Cookies a mediální domy: Jak nás sledují a co to znamená pro naši identitu na internetu?

Aktivity na internetu po nás zanechávají digitální stopu. Pokud se těchto stop nasbírá dostatek, lze z nich vytvořit kompletní digitální identitu jednotlivce. Na otázky o tom jak mediální domy digitální identity využívají odpovídá Tomáš Doležal, výkonný ředitel datové firmy LibertyAces Ltd. a expert v oblasti datové analytiky.

Pro pochopení toho o čem se budeme bavit je nejdůležitější otázka, co je to cookie?

Cookie je kód prohlížeče. Tedy unikátní číselná řada, která spojuje všechny informace, které uživatel Googlu, Safari, nebo třeba Exploreru poskytne. Obsahuje digitální identitu, to jestli je uživatel muž nebo žena, věk, lokaci, to z jakého zařízení pracuje a odkud na web přišel. Tedy jestli přímo vyhledal určitý web, nebo třeba uživatel hledal informaci a kliknul na článek, který s ní souvisel, nebo jestli přišel ze sociálních sítí. V souvislosti s mediálními domy je ovšem třeba říct, že mediální domy nemají k informacím, které cookies obsahují, přístup. Pro přístup k datům, které cookies obsahují, potřebují mediální domy, aby se tam čtenář přihlásil.

Pro mediální domy je tedy to, aby se uživatel přihlásil důležité?

Nesmírně, začíná tím totiž zajímavá datová analytika. Mediální domy se snaží o to, aby každý, kdo navštíví jejich stránky, u nich měl svůj účet. Snaží se toho docílit například uzamknutím části obsahu pro nepřihlášené uživatele, možností zasílat zajímavé články na email, nebo zavedením slevových programů pro placený obsah.

Do jakých detailů jsou mediální domy schopny identifikovat čtenáře? Dokážou upravovat obsah přímo pro jednotlivce?

Pravděpodobně by to dělat mohly, ale nedělají, to je přece jenom velmi náročné. Jednotlivce zařazují do jejich demografických skupin právě podle informací, které získají z cookies. Sledují jejich aktivity na stránkách, vyhodnocují a průměrují chování a zájmy jejich skupiny a zachází s touto vytvořenou skupinou jako s celkem.

Jak tyto informace mediální domy využívají?

Tak zaprvé je to důležité pro marketing, dám příklad. Médium například zjistí, že skupina žen mezi třicátým a pětatřicátým rokem ráda čte o zdravé výživě pro děti a že se většina z nich na web přišla z Facebooku. Zaplatí reklamu na Facebooku, aby ženám v této věkové skupině nabízel jejich články o výchově dětí. Personalizovaný marketing je to, o co všechny mediální domy usilují. Dalším cílem je vytvoření a udržení loajality uživatele k danému médiu. To dělají například tak, že posílají e-mailem články, které jsou pro danou demografickou skupinu uživatele relevantní, nebo například tak, že zajistí, aby se videa přehrávala na zařízení, které cílová skupina článku nejčastěji používá.

Zaznamenal jsem, že mediální domy sledují, na co se při čtení článku dívám. Znamená to, že mají přístup k mé kameře?

To ne, ke kameře přístup nemají. Nesmí totiž přiřazovat obličej k profilu, to by narušovalo pravidla pro ochranu identity. Ale ano sledují, na co uživatel dívá, jen to dělají trochu jinak. Sledují pohyb kurzoru čtenáře po článku a webu. Vyhodnocují z toho, co čtenáře nejvíc zaujalo, na čem se zdržel, co jen letmo prolétl a vyhodnocují z toho relevantnost informací a rozložení stránek.

Využívají média naši identitu i pro cílené reklamy na webu?

Ano i ne. Mediální domy by musely mít reklamu placenou od příliš mnoha různých firem z různých odvětví a to většinou nemají. Firmám se totiž nechce platit za reklamu, kterou uvidí jen jedna demografická skupina. Cílená reklama je dílem prohlížeče. Média prodávají reklamní plochy přímo prohlížečům a tam si můžou prohlížeče dávat, co chtějí. Proto se vám může stát, že uvidíte vedle článku reklamu třeba na pračku, hned poté, co jste si novou pračku hledali. To ovšem mediální domy neovlivňují.

Máte nějaké rady, jak si svou identitu chránit?

To je složitá otázka. Většina stránek, nejen média, se vás ptá na souhlas s využitím cookies, a tím vytváří vaši digitální identitu. U mediálních domů to až zas takový problém není, ty se vás jen snaží co nejdéle udržet na jejich webu. Pokud jsem ale kohokoli vystrašil, tak je možné cookies resetovat a vymazat tak svou identitu z internetu v nastavení prohlížeče.