Kde jsou hranice soukromí v digitálním prostoru? Marketér popisuje rizika i prevenci

Brno - Sociální sítě dokážou během několika hodin proměnit soukromý materiál v masově sdílenou senzaci. Ukazuje to i případ nově zvoleného poslance Jindřicha Rajchla, jehož intimní záběry se během krátké doby staly virální. Proč lidé taková videa posílají dál, jak velkou zodpovědnost nesou influenceři a jak by měla reagovat média? O těchto otázkách mluví Daniel Zeman, odborník na online marketing, který upozorňuje na rizika a etické hranice spojené se sdílením citlivého obsahu.

Jak by měla reagovat osoba nebo instituce, které se stane obětí takového úniku nebo šíření?
Je potřeba myslet na tři roviny. Právní, technickou a komunikační. V právní rovině musíme co nejdříve kontaktovat právníka, vyhodnotit, zda jde o porušení ochrany osobních údajů, pomluvu, neoprávněné nakládání s intimními materiály a podobně. V některých případech má smysl trestní oznámení, v jiných civilní žaloba či náhrada škody.

V technické rovině je vhodné nahlásit obsah přímo platformám, ideálně opakovaně a z více účtů, využít všechny dostupné kategorie porušení (soukromí, nahota, obtěžování). Zároveň je ale důležité celý incident zdokumentovat – uložit si screenshoty a odkazy pro případné právní kroky. V komunikaci je důležité myslet na to, že pokud jde o veřejně činnou osobu, tak reagovat stručně, věcně a bez zbytečného dramatizování, protože hrozí Streisand efekt, kdy přehnané rozmazávání kauzy zvýší její dosah.

Vhodné je jasně pojmenovat, že jde o zásah do soukromí nebo o nelegální únik, požádat veřejnost o nesdílení a odkázat na právní kroky, které podnikáte. Přitom myslet i na lidskou rovinu – oběť potřebuje podporu, nejen právní ochranu.

Kde leží hranice mezi svobodou projevu a ochranou soukromí v online prostoru?
Svoboda projevu neznamená svobodu zasahovat do cizího soukromí bez následků. V online prostředí se potkávají tři roviny. Právo, pravidla platforem a naše vlastní etika. Z právního pohledu je hranou moment, kdy začínám neoprávněně nakládat s osobními údaji, intimními záznamy nebo informacemi, které mohou zasáhnout do lidské důstojnosti. Tam už nejde o názor, ale o porušování práv druhého člověka.

Když se podobné materiály začnou šířit, co je obvykle hlavní motivací uživatelů, kteří je sdílejí dál?
Typicky je to směs emocí spojených s danou osobou – pobavení, šok, škodolibost, pomstychtivost atd. Uživatelé sdílejí podobný obsah i proto, že prostě chtějí být u toho. Motivací je často i touha získat reakce a lajky – v logice platforem je lepší být rychlý než rozvážný. Často se opakuje i argument „jen to přeposílám, za nic nemůžu“. Ale každé sdílení je spoluvytvářením problému. Bez masového sdílení by většina těchto kauz zůstala marginální a rychle vyšuměla.

Jak velký vliv mají influenceři nebo známé osobnosti, když podobné příspěvky komentují nebo sdílejí?
Mají zásadní vliv, a to dvojí. Jednak čistě technický. Jejich komentář nebo sdílení dramaticky zvyšuje dosah, protože algoritmy reagují na velké účty a intenzivní angažovanost. Z marginální epizody se tak může během pár hodin stát masová kauza.

A jednak symbolický. Influenceři fungují jako normotvůrci. Tím, že daný obsah sdílejí, lajkují nebo ironizují, vysílají svým fanouškům signál, že je v pořádku se na něj dívat, bavit se jím nebo ho dál šířit. U svých sledujících mají často silnější vliv než tradiční média – vztah je osobnější, skoro až důvěrný. Proto je u nich tak důležité, zda situaci rámují jako bulvární zábavu, nebo naopak jako něco, co je za hranou a nemělo by se sdílet.

Zaznamenáváte u jednotlivých platforem rozdíly v tom, jak přistupují k ochraně soukromí a k odstraňování závadného obsahu?
Ano, rozdíly jsou poměrně výrazné – jak v pravidlech, tak v jejich reálném vymáhání. Některé platformy jsou historicky přísnější na nahotu a sexualizovaný obsah, jiné více cílí na nenávistné projevy a politické dezinformace. Rozdílná je i rychlost reakce a míra toho, co je ponecháno na automatizovaných systémech a co posuzuje člověk. Přístup není nikdy stoprocentně konzistentní. I u stejného typu obsahu se může stát, že někdy je smazán rychle a jindy zůstane viset. To je slabina současného modelu moderace, který kombinuje algoritmy, levné zajišťování služeb a velký objem obsahu.

Co byste doporučil redakcím a marketingovým týmům, které o podobných tématech musí informovat, ale nechtějí zvyšovat dosah neetického obsahu?
Klíčem je rozdíl mezi informovat a vykořisťovat. Prakticky to znamená několik věcí. Nepřebírat původní materiály v plné podobě. Většinou stačí popis, případně silně anonymizovaná ilustrace. V momentě, kdy redakce vloží do článku přímý odkaz nebo video, podílí se na distribuci.

Potom rámovat obsah zodpovědně, ne jako senzaci, ale jako problém, který otevírá širší otázky – třeba právě hranice soukromí, role platforem nebo digitální bezpečnost. Titulek dělá polovinu etiky. Důležité je také pracovat s kontextem a vzděláváním. Když už dané téma pokrývám, mám ideální příležitost vysvětlit čtenářům, jak se podobným situacím bránit a proč je neetické takové věci sdílet dál.

A v neposlední řadě mít interní pravidla. Dopředu si stanovit, co redakce nebo firma nikdy neukáže (například intimní materiály bez souhlasu, obsah, kde je obětí dítě apod.), aby rozhodování neprobíhalo pod tlakem. V dlouhodobém horizontu se důvěryhodnost vyplatí víc než krátkodobý nárůst návštěvnosti.

Dá se podle Vás mluvit o určité „digitální etice“, kterou by se měli řídit nejen novináři, ale i běžní uživatelé sociálních sítí?
Od běžných uživatelů se nedá o digitální etice úplně mluvit. Řídí se většinou uspokojením vlastních potřeb (po lajcích, dosahu). U novinářů, respektive redakcí, by to mělo být naopak. Tam by se mělo v prvé řadě dbát na dodržování profesního kodexu, který zahrnuje i otázky etiky. Důležité je jasné oddělení informování od voyeristického exponování, transparentnost zdrojů, nepřebírání nelegálně získaných materiálů bez velmi silného důvodu veřejného zájmu.