Králová: Koalice se musí představit. Pro ANO je výhodné čekat

Dva největší vyzyvatelé hnutí ANO minulý týden zahájili kampaně před podzimními volbami do Poslanecké sněmovny. Podle expertky na politický marketing Alžběty Králové se se startem lépe popasovala koalice SPOLU tvořená ODS, TOP 09 a lidovci. „Řečníci mluvili za sebou tak, aby zasáhli různé cílové skupiny voličů, což bylo vhodné strategické rozhodnutí,“ říká. Začátek kampaně Pirátů a Starostů byl podle ní místy zmatečný a volič nevěděl, co je hlavním sdělením. Upozornila ale, že důležitý bude další způsob komunikace politiků s voliči.

Koalice SPOLU představila na začátku kampaně iniciativu „Mám hlas“ cílící na prvovoliče a mladé. Její hlavní tváří měl být Dominik Feri nedávno obviněný ze sexuálního násilí. Feri se rozhodl nekandidovat a z politiky odešel. Projekt „Mám hlas“ také končí. Jak moc to koalici uškodí?

To ukážou až volby. Každopádně kauza bude mít na kampaň značný vliv a SPOLU rozhodně zasáhne. Důležitá je správná krizová komunikace. Koalice ji musí zvládnout, aby nepřišla o větší část potenciálních voličů. O hlasy mladých se navíc přetahuje s Piráty a Starosty. Dominik Feri je postavou, kterou koalice jen těžko nahradí. Jeho dosah na sociálních sítích je velký. Navíc mladí voliči jsou nestabilní skupinou, přičemž právě Feri představoval určité pojítko mezi nimi a politikou.

Obě zmíněná uskupení zahájila minulý týden předvolební kampaně. Piráti a Starostové ji pojali formálněji. Kandidáti mluvili poměrně dopodrobna o volebním programu. Politici SPOLU vsadili spíše na uvolněné setkání. Například lídři symbolicky odzvonili starým časům. Kdo z nich zvolil lepší strategii?

Určitě koalice SPOLU. Zahájení jejich kampaně působilo vizuálně i celkově lépe. Velmi se jim vydařila práce se symbolikou, jako bylo odzvonění populismu a „Babišově éře“ nebo využití mašle s barvami české trikolóry. Politikům SPOLU se podařilo vyvolat dojem svěží a méně formální akce. Řečníci působili přirozeně a odhodlaně, mluvili jen o základních tématech. Navíc za nimi stáli další spolustraníci a podporovatelé, což bylo sympatické také vizuálně.

Jak hodnotíte zahájení kampaně Pirátů a Starostů?

Kandidáti se na něm snažili obsáhnout téměř všechna témata z programu, takže volič se mohl ztrácet a cítit zahlcený informacemi. Zmatečné bylo i časté střídání lídrů. Chápu snahu je v rychlosti všechny představit, potom je ale těžké odnést si nějaké konkrétní sdělení. Zde platí pravidlo, že méně je někdy více. Tisková konference navíc místy působila rozpačitě. Každopádně do voleb je ještě poměrně dost času. Bude totiž záležet na tom, jakým způsobem politici povedou kampaně dál. Jaké nástroje zvolí, jak konkrétně lidem ukážou své vize.

Důležitější než úderný slogan je komunikace s voliči

Už jste si všimla v rozjetých kampaních koalic SPOLU a Pirátů se Starosty nějakých chyb?

Za nevhodné lze určitě považovat vizuální upozadění Olgy Richterové při zahájení kampaně Pirátů a Starostů. Piráti totiž dlouhodobě kritizují nedostatek žen v politice a snaží se jejich zastoupení zvýšit. Kvůli tomu, jak konferenci pojali, více vyniklo, že se jim to nedaří. Lídři se totiž postavili vedle sebe a bylo vidět, že je mezi nimi jen jedna žena. Kdyby za sebou měli například dav podporovatelů, nebylo by to tak výrazné. Nemyslím si, že by tohle mělo Pirátům a Starostům nějak zásadně uškodit, jen říkám, že to nepůsobilo dobře. U volební kampaně SPOLU jsem zatím žádné marketingové pochybení nezaznamenala. Bude ale záležet i na tom, jak vykomunikují aféru Dominika Feriho.

Podle známého PR odborníka Marka Prchala je podstatný úderný a dobře zapamatovatelný slogan. Souhlasíte s ním?

Je pravda, že úderné heslo může být pro volební kampaň důležité. Každopádně si myslím, že u koalic Pirátů se Starosty a SPOLU nebude hrát až tak zásadní roli. Tam je podstatnější spíš schopnost lídrů jasně a srozumitelně komunikovat program s voliči a přesvědčit je.

A jak právě z hlediska komunikace hodnotíte slogan koalice Pirátů se Starosty „Vraťme zemi budoucnost“?

Je poměrně abstraktní a řada voličů si pod ním nedokáže představit nic konkrétního. Působí tak, že by chtěli vrátit něco, co tady ještě nebylo.

Druhá koalice vystupuje s heslem „Spolu dáme Česko dohromady.“ Co si myslíte o něm?

Je vidět, že pojmenování SPOLU je v rámci volební kampaně strategicky zvolené. Lze si s ním totiž poměrně kreativně hrát. Navíc odkazuje na nutnost spolupráce při „opravě“ České republiky.

Pro Babiše je výhodné čekat

Hnutí ANO oficiální kampaň ještě nezačalo. Je to strategie?

Ano, pro něj je výhodné čekat. Až kampaň zahájí ostatní politické strany a představí programové body, může se proti nim Andrej Babiš vymezit nebo přijít s něčím lepším. Jde o dlouhodobou předvolební taktiku hnutí ANO. Navíc nemusí spěchat, protože už se jedná o veřejně známou a vybudovanou značku. Současná fáze kampaně není pro Babiše tak důležitá jako pro koalice, které nedávno vznikly.

Bude mu tahle taktika, na kterou je zvyklý, stačit? Babiš se přece vymezuje stylem, že tradiční politici dělají vše špatně a on to změní. Avšak poslední čtyři roky byl premiérem a mohl hodně věcí ovlivnit...

To sice ano, ale on rétoriku my versus oni používá stále. Prezentuje se jako zástupce lidu, přičemž na druhé straně jsou tradiční politici. Navíc se mu dlouhodobě daří stáhnout veškeré úspěchy na sebe a nezdary svalit na někoho jiného. Tak to dělali například s ČSSD, s níž bylo ANO ve vládě i minulé volební období. Každopádně je teprve květen, uvidíme, na čem Babišovo hnutí postaví svou kampaň. Bude záležet také na vývoji koronavirové pandemie a očkování.

Pořád jsme svědky politického bizáru

Covidová situace se sice zlepšuje, ale dá se očekávat, že kontaktní kampaň bude omezená. Je to problém, nebo osobní setkávání politiků s voliči už není v internetové době tak podstatné?

Problém to určitě je. Kontaktní kampaň je podle mě alfou a omegou. Sociální sítě nejsou všespásné. Působí hlavně jako multiplikátor. To znamená, že něco uděláte v reálném životě a sdílení na internetu vám akorát pomůže zvětšit dosah.

Dnešní mladí lidé vyrůstají v době, kdy je role marketingu v politice čím dál větší. Dokážou lépe než starší generace rozpoznat za konkrétními proslovy či činy politiků práci PR odborníků?

Mladá populace má výhodu v tom, že se pohybuje právě v prostředí sociálních sítí a na internetu mnohem víc než starší lidé. Mohou tedy být ostražitější a případně lépe rozeznat, zda se jedná o autentické vyjádření politika, nebo o práci zkušeného PR týmu. Každopádně to nejde zobecňovat. Roli hraje řada dalších faktorů, jako je politická gramotnost nebo vzdělání.

V roce 2013 jste založila Institut politického marketingu. Nabízíte mimo jiné PR poradenství a snažíte se o celkovou profesionalizaci předvolebních kampaní v českém prostředí. Zlepšuje se jejich kvalita?

Ano, světový pokrok a určitá amerikanizace samozřejmě došla i do České republiky. Kampaně jsou daleko profesionalizovanější, strany i jednotliví politici se učí s voliči komunikovat, a to nejenom tři měsíce před volbami. Každopádně před každými volbami jsme ještě stále svědky politického bizáru, jako jsou například spoty, kde politici vaří, skáčou do popelnice nebo dělají další nepochopitelné věci.

Alžběta Králová

Vystudovala politický marketing na Fakultě sociálních studií Masarykovy univerzity v Brně. Spolupracovala například na kampani francouzského prezidenta Emmanuela Macrona. Zkušenosti získala i ve Spojených státech. Podílela se také na kampaních pro české strany a politiky. V roce 2013 založila Institut politického marketingu.