Kdyby herní marketing existoval, prodám jakoukoliv hru, říká Vojtěch Vaněk

Na otázky proč herní design už nemůže být zaměřený jen na hry. V jakém stavu je momentálně herní průmysl a co by znamenala existence herního marketingu, mi odpověděl Vojtěch Vaňek, herní vývojář a vedoucí Ateliéru herních médií.

Ateliér herních médií, který vedete společně s Tomášem Hrůzou, se zaměřuje na herní design. Co si pod tím můžeme představit?

Dva roky zpátky jsme se soustředili na klasický gaming. Dělali jsme deskové hry, dělali jsme počítačové hry. Ne, že bychom to teď nedělali, ale už si uvědomujeme, že některé herní mechanizmy jsou automaticky srozumitelné, třeba v navigačních systémech. Vycházíme z půdorysu, jak těmi herními prvky, principy, eventuálně mechanikami, vstoupit do jakékoliv jiné mediální nebo materiální produkce. Ať už je to architektura, výstavnictví, knižní tvorba nebo vývoj aplikací.

Vychází to z motivace, že herní průmysl aktuálně stagnuje, nebo to o sobě spíš říká. A když o sobě nějaký průmysl říká, že stagnuje, tak se tím myslí, že je v mnohem horší kondici, než kdyby jen stagnoval. Měsíčně se zavře minimálně jedno herní studio, spíš ale tři až pět. Byla to jen otázka času. Nikdo nedokáže zajistit, že když nalije peníze do vývoje hry, tak ji bude umět prodat. To se stalo v hudbě, ve filmu, takže logicky se to muselo stát i hrám. Už se jim to jednou stalo v osmdesátých letech a přežily to, takže proč by se to nestalo znovu.

Co to pro herní průmysl znamená?

Že už se negarantuje opravdu nic. Ani stáže, ani pracovní pozice, a už vůbec se negarantují investice. Všichni vědí, že když investují do nemovitosti nebo do jiného typu softwaru, včetně kyberbezpečnosti, tak se jim ty investice vrátí. Oproti tomu, když se zainvestuje do nějakého velkého RPG, nikdo neví, jestli se vůbec bude hrát.

Ta pozitivní nejistota vede k tomu se zamyslet. Když už umíme udělat hry a zároveň je tady několikátá generace, která na nich vyrostla, kde se dají herní prvky neinvazivně použít. Jelikož jsme pořád v oblasti umění, tak nás zajímá, jakým způsobem ty prvky využít v kultuře výstavnictví. Zároveň se soustředíme na vývoj dětských hřišť. Ta zkušenost, kterou si myslím, že máme, nám dává jedinečný skillset v tom, jak se můžeme na ty věci dívat. Ať už z hlediska dopaminových nebo exploračních prvků – jednoduše to vzít a podívat se kolem sebe. Kde se s tím nepracuje? Podívám se do knižní ilustrace, a vidím, že tam nic takového není. Proč? Když jsem to chtěl pro svoje děti, tak jsem si to musel kreslit sám.

Najednou jsem viděl, jak ta báze funguje. Proč ta báze není v ničem tak triviálním, jako jsou omalovánky? Proč nemají žádnou herní bázi, když lidé už nějakou interaktivní zkušenost mají? Takže teď koukáme kolem sebe a identifikujeme pole působnosti, která pro nás můžou být zajímavá. Na pozadí pořád děláme ten konvenční herní vývoj. Máme rozpracovaných několik klasických her od stříleček po závodní hry, které budou v rukou náhody. Protože já bych hrozně nerad, aby vznikla fixace na představu, že existuje něco jako videoherní marketing. Ono to existuje, ale jen v případě, že je na to obrovské množství peněz. A ty musí přijít v určitý čas, konkrétně už předtím, než vývoj té hry vůbec začne.

Proč už před začátkem vývoje?

Protože marketing může zajistit celý profil toho produktu. Když existuje ještě před začátkem vývoje, může nám říct, co ta hra musí obsáhnout uvnitř sebe sama. Nemá smysl se zabývat herním designem, pokud to není rovnou i marketing. Potom bych musel utratit obrovské množství peněz, abych marketingem řekl, vysvětlil, něco o té hře zpětně. Ne vždycky to ale jde a ne vždycky jsou všichni svolní k tomu přistoupit. Většina lidí se snaží propad v herním průmyslu "spravit" tím, že do toho nebudeme zasahovat. Nechejme to aspoň takové, jak je to teď. Není sebemenší snaha hledat záchytné systémy nebo aspoň jiný směr, dokud to úplně nepadne.

My pracujeme s tím, že se může stát cokoliv. Až doděláme naše digitální hry, tak je vydáme konvenční cestou, úplně bez marketingu. A to proto, že přijímáme roli náhody. Ta hra může stejně tak úplně vyletět jako jako zůstat bez povšimnutí. A to nevadí. My nic neriskujeme, protože nikdo nám nevezme to, jakou jsme udělali hru a jaké jsme získali dovednosti. V našem případě není co ztratit, ale je těžké se naladit na myšlenku náhody. Zejména v rámci té iluzorní bubliny, kde se předpokládá, že tenhle průmysl generuje nekonečné množství peněz. Nikdo si neuvědomuje, že není jediný důvod vytvářet nové hry a hrát je. To pokrytí je víc než dostačující. Mainstream je momentálně zaplatit dvě kila jako na Netflixu a mít přístup ke stovkám her. Blockbusterům, velkým vyladěným áčkovým hrám. Není důvod hledat hry a pak za ně zaplatit klidně i dva tisíce, když vím, že stejně budou součástí předplatného do tři měsíců.

Co ale nezávislí, indie, vývojáři? Nejsou to obvykle žádná velká jména, jejich hry nejsou součástí předplatných. Přesto, pro mě překvapivě, velké množství nezávislých her z ničeho nic vybouchne, a i když se o nich po pár měsících už nemluví, objevují se tam zajímavé finanční částky.

Je to prostě „vabank". Nikdo nedokáže říct, čím to je. A jestli se to skutečně děje v takové míře, abychom se mohli bavit o nějakém finančním komfortu... To si myslím, že jen v případě, když je indie vývojář jen jeden člověk. V případě, kdy už jde o pětičlenný tým, tak i za cenu, že prodají sto tisíc, dvě stě tisíc kopií, což by byl pro indie hry velký nadstandard, je to málo. V běžné relaci deseti, dvaceti eur je to v důsledku málo.

Ale na úrovni jedinců může náhoda pracovat nejzajímavějším možným způsobem. Další věc je, že většina nezávislých vývojářů je pořád závislá na vydavatelích. Málo kdo je opravdu tak nezávislý, aby vydával sám někde v garáži. Všichni se snaží dostat k více formátovým vydavatelům a věří, že ti něco garantují. Ti samozřejmě negarantují vůbec nic. Jediné, co vám garantují je, že Steam si vezme 30 %, 20 % si vezme DPH a pak přijdou ještě procenta pro distributora. Pokud se dostaneme na finálních 30 %, která jdou k vývojáři u hry, která stojí 10 eur a prodá se standardní počet kolem třiceti tisíc kopií, máme asi dva miliony korun. Nejsem si jistý, jestli to pokryje pět let vývoje. Pokud je to hobby, tak ano.

Takže se na vývoji her stabilně nedá profitovat.

Jsou stabilní větve, které existují v gamingu, třeba simulátory. Obecně, jakýkoliv simulátor nikdy není úplně neúspěšný. Když se podívám na Českou republiku, nikdy nic nebude tak úspěšného jako Euro Truck Simulator. Je to tak specifická věc, že se nedá polemizovat o tom, kdo je vlastně cílovka. To je obrovská výhoda simulátorů. Všichni ostatní se musí ptát, když dělám hru s detektivními prvky, kdo je moje cílová skupina? Lidi, kteří mají rádi detektivky? Co je to vlastně za lidi? Je to těžko uchopitelné. Vrátím se ale k hernímu marketingu. Kdyby herní marketing existoval...

Neexistuje?

Já si myslím, že neexistuje. Rozhodně ne teď. Můžu si zaplatit místo na front page, kterou každý uvidí. Další věc jsou recenze, ale nemyslím si, že je to marketing. Kdyby existoval, tak by bylo možné vzít jakoukoliv hru, která už existuje, a prodat ji, což se neděje.

Proč se do toho nikdo nepustí? Zní to jako zlatý důl. Je to natolik neprobádané území, že se do toho nikomu nechce?

To nikdo neví. Podle mě se spoléhá na to, že když je ta hra nová, má to nějakou váhu . Přestože to nehraje vůbec žádnou roli. Kdyby herní marketing existoval, tak vezmeme jeho princip, nasadíme ho na jakoukoliv hru a jedeme. Můžeme se klidně tvářit, že je nová. Když vezmeme hru z roku 2005 a řekneme, že vyšla znovu, vydáme ji jako verzi dvě, změníme slovíčko – najednou je to nová hra. Většina současných her stejně vypadá jako hry ze začátku století. A ani to není důležité. Kdyby herní marketing fungoval, každý by věděl, jak svou hru prodat, a žádné studio by nezavřelo.

Ale marketing v jiných oblastech přeci existuje. A to neznamená, že se daří každému. Ne každá pekárna se udrží, i když nám ukáží, jak mají dobré koláče. Je to u her o tolik jiné?

Gastro je hrozně specifické. Hodně tam závisí na trendech. Ale v tom herním rádiu může těžko existovat něco jako trend déle než půl roku. Máme tam ale něco jiného. A to je teď krásně vidět na Kingdom Come. Když se na to podíváme, tak je to hra z roku 2005. A to je krásný moment. Ukazuje se totiž, že existuje určitý typ designové stability, která funguje prostě proto, že funguje. Má smysl se k ní vrátit a dobře na ní použít současné nástroje. Vůbec se nemusí člověk trápit tím, že je tam zastaralá grafika, gameplay nebo animace. Protože to funguje jádrově na něčem jiném.

YouTubeři se podivují nad tím, že ve hře vyhodím nebo odložím kus jídla, přijde NPC a sebere ho. V roce 2006 v Oblivionu si lidé, kteří seberou nějaký kus ovoce, s ním sednou a dokonce ho sní. A to stačí. Ukázalo se ale, že her se víc vyrábí, víc se jich konzumuje a všechno se musí zrychlit, takže se od toho upustilo. To byla ale jedna z největších iluzí. Proto se všechny ty designové volby, které fungují, dají objevit znovu. Je to taky spojené s tím, že videoherní průmysl má strašně krátkou paměť. Do světa gamingu přichází lidé, kteří se narodili v roce 2006. Ti žádný Oblivion nehráli, a proč by to taky dělali. To znamená, že pro ně je to nové, i když se koukají na dvacet let starou hru. Úplně stejně fungují nekonečné remastery a remaky. Pamatuju si ten obrovský boom, když vyšel druhý díl Diabla. Nikdy by mě nenapadlo, že dvacet let potom může být pro někoho Diablo 2 jeho první hra. Pořád je to pro mě neuvěřitelná představa, ale děje se to běžně. Takže, kdy něco vyšlo, není důležité.

Nemyslím si ani, že je pro prodej příliš důležité, jestli je hra dobrá nebo špatná. To je extrémně subjektivní. To, co já budu považovat za dobrou hru, může pro vás být hra špatná a naopak. Možná se shodneme na nějakých obecných kvalitách. Jenže nikdo už nechce poslouchat obecnosti typu:„Tohle je super hra, kde si postavíte domek, můžete si ochočit orla a pak na něm létat." Každý to už stokrát udělal a potřebuje vidět něco jiného, a to něco jiného je subjektivní. Každý rok se přihlásí studenti, kteří chtějí dělat videoherní marketing. A já jim řeknu:„Tak super, vemte jakoukoliv existující hru a prodejte ji." Nikdo neví jak. A úplně stejně tak neví, jak by prodali hry současné.