Glosa: Je Den Země svátek planety nebo marketingu?

Den Země měl původně upozorňovat na stav planety a nutnost chránit životní prostředí. V současnosti se ale vedle této myšlenky stále výrazněji prosazuje i jiný rozměr. Firmy z něj dělají atraktivní marketingovou událost.

Každý rok si 22. dubna připomínáme Den Země. Sociální sítě zezelenají, firmy spustí speciální kampaně a obchody nabídnou „udržitelnější“ produkty. Na první pohled to vypadá, že se ochrana planety stala samozřejmou součástí každodenního života. Tady však začíná problém. Planeta se totiž nezachraňuje barvou reklamní kampaně.

Podle Evropské komise bylo v unijní studii z roku 2020 celkem 53,3 % posuzovaných environmentálních tvrzení vágních, zavádějících nebo nepodložených, a 40 % z nich nebylo doloženo žádnými důkazy. Jinými slovy, když firma tvrdí, že je její výrobek zelený, šetrný nebo eco, ještě to neznamená, že tomu tak opravdu je. Spotřebitel často nemá šanci poznat, co je skutečně udržitelné a co jen dobře zabalené.

Když se udržitelnost dobře prodává

Tomuto jevu se říká greenwashing. Jak vysvětluje nezisková organizace NaZemi, jde o jednání firem, které vytváří mylný dojem o prospěšnosti jejich produktu, služby nebo celé společnosti. Nejde tedy o ekologii samotnou, ale o její dobře prodejný obraz. Firma nemusí zásadně měnit výrobu nebo své fungování, často stačí změnit jazyk, vizuál a způsob, jakým o sobě mluví. Výsledkem pak není nutně udržitelnější produkt, ale výrobek, který tak jen vypadá.

Den Země se tak dostává do zvláštní situace. Na jedné straně má upozorňovat na klimatickou krizi a potřebu změny. Na straně druhé ho firmy využívají jako příležitost, jak posílit svou image. Ekologická témata se stávají součástí brandingu – a čím silnější emoce vyvolávají, tím lépe se prodávají. Čím větší zelený list na obalu, tím čistší svědomí má zákazník mít.

Zároveň se nenápadně mění i to, kdo nese odpovědnost. Místo systémových změn slyšíme, že máme především nakupovat lépe a chovat se šetrněji k prostředí. Jak ale upozorňuje Evropská agentura pro životní prostředí, samotné individuální chování nestačí. Bez změn na úrovni firem a politiky zůstává dopad omezený.

Den Země by měl být nepříjemnou připomínkou, že změna něco stojí. Místo toho z něj často děláme esteticky povedenou kampaň. Slavíme ještě svátek planety, nebo už hlavně svátek marketingu?