Sexistická reklama je dnes méně prvoplánová, říkají aktivistky

Nejvyšší správní soud potvrdil rozhodnutí Krajského soudu v Brně ve věci sexistické reklamy. Ten udělil pokutu společnosti provozující zastavárnu, která svůj produkt inzerovala letákem, na kterém byla dívka pouze ve spodním prádle. Rozhodnutí tedy potvrdilo, že je sexistická reklama v rozporu se zákonem, protože diskriminuje a snižuje lidskou důstojnost. Eva Colledani a Petra Havlíková jsou aktivistky a organizátorky inciativy Sexistické prasátečko, kde se zabývají šířením povědomí o sexismu a mezi lety 2009 až 2018 udělovali anticenu za nejvíce sexistickou reklamu roku. „Vadilo nám, že se ve veřejném prostoru tato debata nevede,“ říkají organizátorky.

Co toto rozhodnutí Nejvyššího správního soudu pro celou záležitost ohledně sexistické reklamy znamená?

PH: Na jednu stranu je rozhodnutí přelomové. Úřady budou muset nařízení Nejvyššího správního soudu, že objektifikace v reklamě je v rozporu se zákonem, respektovat. Soud sice neříká, že je sexistická reklama v rozporu se zákonem, ale daný úřad o tom může rozhodnout v případě konkrétní reklamy. Na druhou stanu v jednání určitých firem rozsudek mít vliv nebude. Je to tak vysoká úroveň soudního rozhodování, že se nejspíš neprojeví do přímé přípravy jejich reklam.

EC: Určitě se nestane, že by najednou všechny úřady začaly sexistickou reklamu takto posuzovat, ale bude to opora pro ty, které ji posuzovat chtějí. Doteď se totiž neměly v právu moc o co opřít, mohly se pouze odkazovat na rozsudky v jiných formách diskriminace, například rasismus.

Podle rozhodnutí soudu tedy je sexistická reklama diskriminační a snižuje lidskou důstojnost. Existují podle vás ještě další důvody, proč by se sexistická reklama neměla objevovat?

PH: Podle zákona pro regulaci reklamy by určitě neměla zobrazovat násilí a ohrožovat mravnost, což taky dopadá na některé typy sexistických sdělení. Pak samozřejmě existují i důvody mimo tento právní rámec. Podle zahraničních výzkumů to mělo také vliv na to, že ženy i muži hodnotí své tělo hůř při vystavení sexistické reklamě.

EC: Sexistická reklama je problematická i z hlediska objektifikace žen. To může vést k tomu, že se na ženy pohlíží jako na majetek, se kterým si můžeme jakkoli nakládat, což může přispět k násilí páchaném na ženách. Může to vést taky k pohledu společnosti, že ženy nejsou dostatečně kompetentní k výkonu například předních politických či vedoucích funkcí.

Jak člověk pozná, že už se jedná o sexistickou reklamu? Kde je ta hranice?

EC: Existují návodná kritéria, která mohou pomoct při identifikaci sexistické reklamy. Univerzální kritéria, která by šla aplikovat na všechny ale neexistují a ani podle mě nemůžou. Každá reklama vzniká v určitém kontextu. Myslím si, že reklama, která vznikla například u nás, by v zahraničí byla vnímána úplně jinak. Vytvořit jednotná kritéria tedy asi úplně nejde.

PH: Například při udělování anticeny Sexistické prasátečko jsme hodnotili jako sexistickou každou reklamu, která narušovala rovnost mezi muži a ženami. Zároveň mi připadá důležité u každé reklamy vnímat celý její kontext a nevzít jenom jeden samostatný prvek. Například když je někde část odhaleného těla, nemusí se hned jednat o sexistickou reklamu, přestože to je velmi varovný signál, pokud to tedy nesouvisí s nabízeným produktem.

Jak bude podle vás vnímat toto rozhodnutí česká společnost, která může být z určitého úhlu pohledu konzervativní?

EC: Těžko říct. Jak jsme již zmínily, ani některé firmy nebudou toto rozhodnutí tak moc vnímat, proto to možná nemusí mít tak velký vliv ani na společnost.

PH: Když jsem sledovala názory na sociálních sítích, vnímala jsem hodně konzervativní pohledy. Ty hlavně říkají, že dané ženy za takovou reklamu dostanou zaplaceno a dělají to dobrovolně. Omezování reklamy vnímají jako omezování svobody slova.

Situace sexismu v reklamě i ve společnosti se od roku 2009 značně změnila

Vy jste s kampaní proti sexistické reklamě začali v roce 2009, jak se situace za těch 12 let změnila?

EC: Nejdůležitější je, že se ze sexismu stal pojem, který je rozšířený a pracuje se s ním. Za tu dobu už část lidí pochopila, že sexismus nemá nic společného se sexem, což vnímám jako velký úspěch. Také se o téma začala zajímat média. Dříve jsme ho museli přinášet my a snažit se tu pozornost médií upoutat. To se ale změnilo a média začala sama toto téma vyhledávat.

PH: Situace ohledně sexismu v roce 2009 je nesrovnatelná s tou dnešní. Téma je nyní mnohem větší součástí veřejného prostoru a to dokazuje i zmíněný rozsudek Nejvyššího správního soudu.

Jak se vám v té situace roku 2009 s iniciativou začínalo?

PH: Nás trápilo, jak ten veřejný prostor vypadá a co se v něm objevuje. Začínali jsme bez větších finančních prostředků, takže to byly také spontánní happeningy v ulicích, kdy jsme chodili po městě k billboardům, přeznačovali jsme je a mluvili o tom s lidmi. To má docela daleko od nějakého analytického odborného stylu práce. V této době ale bylo potřeba o tom začít mluvit.

V roce 2018 jste skončili s udělováním anticeny Sexistické prasátečko. Připadá vám tedy, že máte v určité oblasti už hotovo?

PH: Sexismus z veřejného prostoru nevymizel, ani dlouhou dobu ještě nevymizí. Ten koncept anticeny však podle nás nemůže fungovat do nekonečna. Máme pocit, že k této debatě jsme dlouhou dobu přispívaly a můžeme udělat prostor k tomu, aby se tématu ujal i někdo další.

EC: V jednom směru máme pocit, že například u klasické billboardové reklamy nastal určitý posun. Nicméně pořád zde zůstává ta forma online reklamy, kde ta sexistická reklama v trochu jiné formě stále roste. Plakátová reklama byla často více prvoplánová, v tom online prostředí se vyskytují prvky sexismu v reklamě poměrně často, že však těžší je zprvu poznat.

Vnímáte tedy a tu dobu určitou přeměnu formy sexistické reklamy?

EH: Dnes je například i problém při spolupráci firem s vlivnými osobnostmi. Některé osobnosti se prezentují jako sexbomby a pak je těžké rozlišit, jestli je daná reklama takto zobrazuje, aby přilákala pozornost, nebo to souvisí s osobní prezentací daného člověka.

EC: To souvisí i s označením propagace, na českém internetu někdy těžko rozeznáme reklamu od normálního příspěvku. České zákony to tolik neřeší, v jiných zemích mají lidé například povinnost placenou reklamu v příspěvku označit.

Když se podíváme na evropský prostor, jak si ve srovnání s okolními státy vede ve věci sexistické reklamy Česko?

PH: Například na Slovensku, kde je to prostředí více konzervativní a spojené s náboženstvím, sexistická reklama tolik není. Samozřejmě v určité míře se sexismus v reklamě vyskytuje téměř všude, rozdíl je ale v regulaci, někde mají ty mechanismy nastaveny lépe. Podle mého názoru si tomto smyslu ve srovnání s okolními zeměmi moc dobře nevedeme. Prostředí se u nás sice mění, ale ta citlivost vůči sexistické reklamě se na západ od nás určitě větší.

Sexistické prasátečko

Eva Colledani a Petra Havlíková pracují pro organizaci NESEHNUTÍ, kde se věnují tématům jako je sexismus ve veřejném prostoru nebo rovnost žen a mužů. Pod záštitou NESEHNUTÍ funguje také iniciativa Sexistické prasátečko, která upozorňuje na sexismus v reklamním prostoru.